Zu den größten Rätseln der Menschheit gehören menschliches Verhalten und menschliche Wahrnehmung. Die Reaktionen auf die Pandemie und der Krieg in der Ukraine sind zwei herausragende aktuelle Beispiele.

Heerscharen von Juristen, endlose Gesetze und unzählige Institutionen dienen der Stärkung der Rechte der rational entscheidenden und mündigen Käufer:innen. Werbung hingegen versucht Produkt- oder Markenwahrnehmung der Verbraucher zu beeinflussen. Dass dies durchaus erfolgreich betrieben wird, wäre töricht bestreiten zu wollen. Ähnliches erzeugt Werbung auch bei Glaubenssätzen von Verbrauchern. Wie sonst ließe sich erklären, dass die Wahrnehmung Discounter billig, Lebensmitteleinzelhandel mittelpreisig und der Fachhandel teuer, fest in den Köpfen von Verbrauchern verankert ist. Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass Kaufentscheidungen nur zu 20% bewusst getroffen werden. Eine faktenbasierte Wahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung spielt bei einer Kaufentscheidung nur zu 3-6 % eine Rolle. Dass dem so ist, haben uns Covid und die Folgen des Krieges in der Ukraine deutlich vor Augen geführt. 

Die Amplituden der Kaufentscheidungen schlagen bei uns in vollem Umfang aus. Zunächst der immense Zulauf während der Pandemie und die damit verbundenen Lockdowns, der nahezu zügellose Run auf Bio-Produkte, der uns fast schon glauben ließ, der Rettung der Welt könne eigentlich nichts mehr im Wege stehen - außer eben der Pandemie. Dann der Touchdown in der Nachfrage nach Ware im mittleren bis hohen Preissegment, der uns, wie den Lebensmitteleinzelhandel im Allgemeinen, volle Breitseite getroffen hat. Das kam für die ganze Lebensmittelbranche - egal, ob groß oder klein - sehr überraschend.

Weil der Glaubenssatz, Discounter seien billig, in den Köpfen scheinbar eingebrannt zu sein scheint, erfolgte ein übermäßig großer Run auf die Discounter, der bei der ungewissen Situation der zukünftigen Lebenshaltungskosten vordergründig verständlich erscheint. Dies hatte zur Folge, dass die Discounter in den gefühlt knapper werdenden Artikeln sehr schnell Preisanpassungen vornahmen, die nicht immer mit der tatsächlichen Kostenstruktur zu rechtfertigen waren. Im zweiten Schritt wurden die Preise der „hippen“ Artikel, wie Bio-Milch, z.B. vom Discount-Preisführer um 50 Cent angehoben, obwohl diese Preissteigerung aufgrund der Einkaufssituation in der Höhe sicher nicht zu erklären ist. 

Wie Werbung unsere Kaufentscheidungen beeinflusst

Heerscharen von Jurist:innen, endlose Gesetze und unzählige Institutionen dienen der Stärkung der Rechte der rational entscheidenden und mündigen Käufer:innen. Werbung hingegen versucht Produkt- oder Markenwahrnehmung der Verbraucher:innen zu beeinflussen. Dass dies durchaus erfolgreich betrieben wird, wäre töricht bestreiten zu wollen.

Ähnliches erzeugt Werbung auch bei Glaubenssätzen von Verbraucher:innen. Wie sonst ließe sich erklären, dass die Wahrnehmung Discounter seien billig, Lebensmitteleinzelhandel mittelpreisig und der Fachhandel teuer, fest in den Köpfen von Verbraucher:innen verankert ist. 

Können wir noch rationale Kaufentscheidungen treffen?

Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass Kaufentscheidungen nur zu 20% bewusst getroffen werden. Eine faktenbasierte Wahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung spielt bei einer Kaufentscheidung nur zu 3-6 % eine Rolle. Dass dem so ist, haben uns Covid und die Folgen des Krieges in der Ukraine deutlich vor Augen geführt. 

Unsere Pandemie-Erfahrung im Lebensmitteleinzelhandel

Die Amplituden der Kaufentscheidungen schlagen bei uns in vollem Umfang aus. 

Zunächst der immense Zulauf während der Pandemie und den damit verbundenen Lockdowns, die zu einem nahezu zügellose Run auf Bio-Produkte führten. Dies ließ uns fast schon glauben, der Rettung der Welt könne eigentlich nichts mehr im Wege stehen - außer eben der Pandemie. 

Dann der Einbruch in der Nachfrage nach Ware im mittleren bis hohen Preissegment, der uns, wie den Lebensmitteleinzelhandel im Allgemeinen, volle Breitseite getroffen hat. Das kam für die ganze Lebensmittelbranche - egal, ob groß oder klein - sehr überraschend.

Discounter sind billig! Oder nicht?

Weil der Glaubenssatz, Discounter seien billig, in den Köpfen scheinbar eingebrannt zu sein scheint, erfolgte ein übermäßig großer Run auf die Discounter, der bei der ungewissen Situation der zukünftigen Lebenshaltungskosten vordergründig verständlich erscheint. 

Dies hatte zur Folge, dass die Discounter in den gefühlt knapper werdenden Artikeln sehr schnell Preisanpassungen vornahmen, die nicht immer mit der tatsächlichen Kostenstruktur zu rechtfertigen waren. 

Im zweiten Schritt wurden die Preise der „hippen“ Artikel, wie Bio-Milch, z.B. vom Discount-Preisführer um 50 Cent angehoben, obwohl diese Preissteigerung aufgrund der Einkaufssituation in der Höhe sicher nicht zu erklären ist. 

Bio war im Vergleich noch nie so günstig

In der Bio-Branche bzw. dem Bio-Fachhandel hingegen sind die Preise in den letzten 5 Monaten erstaunlich stabil geblieben. 

Das hat unter anderem damit zu tun, dass Bio-Erzeugnisse zwar mit höheren Energiekosten zu kämpfen haben, aber z.B. nicht mit massiv steigenden Düngerpreisen.

Darüber hinaus pflegen wir langfristige, regionale Bindungen mit unseren Bio-Erzeugerbetrieben, die eine ausschließlich gewinnorientierte Herangehensweise verbietet. Im Einvernehmen mit unseren Erzeugerbetrieben orientiert sich unsere Preisgestaltung ausschließlich an der tatsächlichen Kostenstruktur.

Am Ende hat dies zu dem derzeitigen Paradoxon geführt: Discounter-Ware ist noch nie so teuer gewesen wie jetzt – Bio-Ware im Fachhandel ist in Relation dazu noch nie so günstig gewesen wie jetzt!

Preisunterschied bio & konventionell

Trotzdem liegt die Käufer:innenpräferenz derzeit jedoch eher beim Discounter. Das ist weit von einer rationalen Entscheidung entfernt, weder preislich, noch ökologisch. Für sich genommen wäre dies noch tolerabel.

Nicht jedoch in Anbetracht der Tatsache, dass billig erzeugte Lebensmittel Folgekosten verursachen, die nicht über den Preis abgebildet werden. Diese Folgekosten werden in der Zukunft über Steuern sozialisiert. Ähnlich wie bei den Ewigkeitsaufgaben der Kohle- bzw. Atomindustrie, werden hier Gewinne privatisiert und Verluste sozialisiert.

Dieses Verhalten könnte bestenfalls als wenig resilient, also wenig widerstands- bzw. zukunftsfähig, bezeichnet werden. Es ist nur leider wenig passend zu den Anforderungen, die vor allem auch der Klimawandel an uns stellt.

Warum sollte man gerade jetzt Bio-Produkte kaufen

Egal, ob Klimawandel oder Krieg in der Ukraine, was wir aus beiden Krisen lernen können, ist die Tatsache, dass wir eine Resilienz entwickeln sollten, die uns vor ökologischen Katastrophen und globalen Abhängigkeiten bewahrt.

Im derzeitigen Kaufverhalten drückt sich nur leider das genaue Gegenteil aus. Resilienz in Bezug auf Umwelt und Krisen ist ganz eng verbunden mit dem Vorhandensein regionaler Vielfalt in ökologischer und ökonomischer Hinsicht.

Wir danken unseren treuen Kund:innen

Deshalb freut es unsere regionalen Erzeugerbetriebe und uns ganz besonders, dass Ihr uns so zahlreich die Treue haltet und weiterhin ganz standhaft bei uns bestellt. Ihr unterstützt uns damit, uns alle vor ökologischen Katastrophen und globalen Abhängigkeiten zu bewahren.

Dafür herzlichen Dank! Das motiviert unsere Biobäuerinnen – und Bauern in der Region und uns sehr! In Bezug auf die Herausforderungen der Zeit wollten wir ganz sicher nicht diese Ausführungen mit einer Äußerung der Ex-Bundeskanzlerin Angela Merkel enden lassen: „Wir schaffen das!“ Passt aber trotzdem ganz gut! ;-)

Herzlichen Dank an Euch alle!
Ihr tut uns und der Welt gut!